Periodismo de marca: el que paga informa… ¿qué hay de nuevo?

Decididamente, las compañías han preferido crear sus propios medios de comunicación a mantener su reputación a expensas de terceros. Ayer me lo recordaba este interesante artículo publicado en Forbes México. El Brand Journalism, Periodismo de Marca, se impone como fórmula elegida por las organizaciones para difundir información y contenidos. El asunto ya lo habíamos tratado, más o menos colateralmente. Los medios convencionales –grandes, pequeños, off y online, generales o sectoriales…- hace tiempo que sacrificaron su independencia. No ya a los intereses políticos, que también. Pero sobre todo al negocio, a los anunciantes, al cliente. Dar prioridad informativa al que tenía campaña o vetar al que se la negaba sistemáticamente se convirtió en una práctica no ya habitual, sino de lo más natural.

Y claro, las empresas no son tontas. Cuando ven que lo tienen más fácil si pagan pero no tienen garantizado que su mensaje salga reflejado tal como ellos quieren. Cuando notan que el periódico, la radio o la revista especializada cada vez andan más precarios luego pueden dedicar menos gente y recursos a atender sus informaciones o sus eventos. Cuando han de competir o repartir espacio con otros que gozan de mayor capacidad de inversión publicitaria. Pues deciden construir su propia plataforma en la que difundir sus noticias y sus mensajes. Y los de otros, si se tercia.

Al principio eran las que llamábamos revistas corporativas, dirigidas básicamente a sus clientes y a su red –distribuidores, partners, prospects… Pero después han llegado a convertirse en medios de comunicación con todas las de la ley, que es lo que han creado Coca-Cola, American Express, Credit Suisse y otras muchas compañías que no se citan en el artículo, como Cisco o la propia Telefónica. Que en Internet, lo que han echo ha sido evolucionar sus webs de prensa para transformarlas en verdaderas revistas digitales. Ellos sí tienen recursos para contratar periodistas e infraestructuras, lo que ahora está fuera del alcance de las empresas informativas al uso. Y ya no se limitan a contar sus propias noticias, sus productos, eventos, opiniones… También informan de su sector y directamente crean un periódico o portal con información de todo tipo, con sus secciones de actualidad… buscando que encajen con el público al que la empresa quiere dirigirse. Recursos para diseño, marketing, colaboraciones… tienen por añadidura.

Claro, no podemos pretender que sean medios absolutamente independientes. La idea gustará o no, probablemente más lo segundo que lo primero. Por mucho que el periodismo de marca hable de todo y haga parecer que sus contenidos no están identificados con lo que vende, al final siempre la marcará estará detrás. Pero es que el panorama está así. Hoy una organización, entidad o agencia de comunicación que pretende dirigirse a los medios tradicionales “independientes” de toda la vida, con la noble estrategia de siempre, se encuentra con cosas como, por ejemplo:

– El diario económico Cinco Días te envía periódicamente un e-mail, firmado por una supuesta redactora, ofreciendo la realización de un bonito reportaje a media página sobre tu empresa, que una vez se lee abajo, tiene un coste de 1.600 euros + IVA.

– Cada vez más emisoras de radio te cambian espacio informativo por dinero. Un caso concreto: envías una nota de prensa a la Cope de Galicia y no tardas un minuto en recibir una llamada al teléfono que has dejado de contacto “para más información”. Piensas que es para pedirte una entrevista, “qué bien”, pero resulta ser un comercial .

– El Faro de Vigo, por citar uno, te ofrece publicar las noticias que tú quieras por 56 euros.

– Baquia, un portal que fuera de referencia en información y contenidos tecnológicos, responde a tus e-mailings de notas de prensa con una propuesta para publicar un artículo, escrito por su redactor-jefe, por el módico precio de 200 euros. Ah, pero si resulta que el tema les interesa mucho –esto es, siempre- te lo dejan en 100€, una ganga.

Esto pasa porque a estos medios ya ni les sirve lo que hacían antes, lo que han venido haciendo durante muchos años. Le doy la razón a David Martínez, gerente de Comunicación Externa en Orange, cuando afirma que “…el periodismo siempre se desarrolla bajo una marca (cabecera) financiada por unos accionistas cuya actividad natural, con frecuencia, nada tiene que ver con la información”  o que “Hay inversionistas que utilizan el periodismo para transmitir una visión interesada de la realidad que beneficie a sus intereses comerciales y políticos”. Bajo estas premisas, el fenómeno del periodismo corporativo no debería levantarnos ampollas, ya que posiblemente no es más que llamar por su verdadero nombre a algo que venía existiendo, cada vez menos solapadamente.

¿Que la profesión periodística no queda en su mejor lugar? Desde el romántico punto de vista del informador aventurero, justiciero e insobornable, seguramente no. Pero ¿cuál fue el último de esos? Y ahora, por lo menos, bajo esta fórmula puede que a los profesionales se les presenten mejores oportunidades de trabajo… y sueldos más dignos. Por ejercer de lo mismo que venían –venimos- ejerciendo, no nos engañemos. Que por cierto también es periodismo, obreros al fin y al cabo somos.